文旅融合，在发展现实中就早已客观存在，两者间既有天然的契合性，也有相对的独立性。时下，之所以显得有些躁动和纷繁，就因为掺杂了人云亦云、随波逐流、是非参半的观念和意识。因此，把文旅融合这个话题做到简单化、浅显化是必要的。

文旅融合乃产业发展必然。单就文化和旅游的一般关系来说，文化是旅游的资源和内涵，旅游则是文化的载体和客源。游客旅游追求文化享受已经成为潮流时尚，通过旅游可以最大化享受异地文化。旅游资源本身没有文化属性，需要从文化层面进行欣赏和解读，基于特色文化内涵，探索和梳理这些文化价值，展示和提升核心文化元素，可以对当地的城市文化产生深远的影响，同时可以依托科技手段和文化氛围，充分展示旅游资源的潜力。旅游区的发展和建设必须建立在充分保护该地区文化资源的基础上，使文化成为地区和城市独特的历史背景的支撑。文旅融合的必然性，是无处不在、潜移默化的，因为文旅资源无处不在，从一定意义上说，文旅不想去融合都很困难。在文旅融合中，从价值创造和价值形成的角度来看，文化旅游产业突破了界限，加快了文化旅游产业链的整合。以文化探索和提炼为出发点，将资源串联整合，打造具有特色的旅游品牌已成为必然趋势。

文旅融合关键在大胆探索。融合早就已经客观存在，问题是融合还不够普遍、不够充分、不够好，有的还不知道怎么去融合。因此，关键是探索、尝试着做起来。故宫年文创产值15亿元早已超出门票，颐和园2018年文创产值超出上年420倍，这些成绩都不是一蹴而就的，而是经历了一个大胆探索、充满挫折的过程，民营企业的成功则更是如此，例如，浙江横店影视城及其文旅演艺项目，一直保持了客源接待和利润增长的较大增幅；广东长隆集团以野生动物园起家，发展成为集主题公园、娱乐休闲、商务会展、高端酒店等为一体的大型企业，它们文旅融合的不俗业绩都是一步步探索和尝试得来的。当然，多数成功案例都是可借鉴不可复制的，因为资源不同、区位不同、市场区域和半径不同、地域消费习惯不同、管理和运营不同、发展阶段不同、大小规模不同，造成不同地区文旅融合特色差异化。

文旅融合要杜绝融而不合。近年来，全国各地文旅项目如雨后春笋一般，遍地而起。然而失败案例见得太多，因为很多大同小异，仿佛一个模子刻的。单就内容层面，前面列出一大堆资源与文化点，后面产品却毫无关联。列出国内外一大堆案例，却没有分析、没有借鉴、没有摒弃，只走形式，所有产品似曾相识，很少独创、独有、独特的东西。中国“跟风潮”式的“形式主义”由来已久，自从文化和旅游机构整合以来，“文旅融合”一夜间成了热词。文化旅游的核心，是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求，落脚到获得精神享受和愉悦的真实目的和需求上，而不是仅仅将文化和旅游“撮合”到一起，搞形式主义。北京工商大学传媒与设计学院教授高丽华表示：“在文化成为旅游吸引物之后，怎样使得文化具有可参观性，就是亟待解决的问题了。有的景区虽然具备丰富的文化内涵，但是可参观性却不强。有的看上去很华丽、很热闹，但却不知所云，昙花一现。”文化和旅游的深度融合，不是两者的简单叠加，而是要形成两者共生共荣、共建共享的难以分离的状态。

宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文。文旅融合现在只是“小荷才露尖尖角”，之外还有星辰大海。随着人民日益增长的美好生活需要不断提升，新形式、新思路、新模态的旅游态势会成为文旅行业发展方向，只要坚持以游客需求为主导，脚踏实地、大胆探索，文旅融合的事情就一定会越做越好！

作者：夷陵区文化和旅游局 曾乐